PENGEMBANGAN DAN MANAJEMEN PRODUK

PENGEMBANGAN DAN MANAJEMEN PRODUK

Pentingnya Produk Baru

            Produk baru sangat penting untuk mampu mempertahankan tingkat pertumbuhan dan keuntungan perushaan serta untuk menggantikan produk-produk yang sudah kuno.

Kategori Produk-produk Baru

            Istilah tentang produk baru sering kali membingungkan, karena di dalamnya terkandung berbagai macam makna yang sangat luas. Sebuah produk dikatakan baru bagi dunia, bagi pasar, bagi produsen atau penjual atau bebearapa kombinasi dari kategori di atas. Ada enam kategori produk baru, yaitu :

1. Baru bagi dunia produk (New-to the –worl product), dapat disebut sebagai inovasi yang terhenti (discontinue innovations).

Produk ini akan menciptakan suatu pasar yang baru secara keseluruhan

Contoh : Telepon, televisi, komputer dan mesin faksimili.

2. Lini produk baru (New-product-lines)

Produk-produk ini belum pernah ditawarkan oleh perusahaan sebelumnya, disediakan untuk memasuki pasar yang sudah erbentuk.

Contoh :

3. Tambahan dari lini produk yang telah ada (Additions-to-existing product-lines)

Kategori ini meliputi produk baru yang merupakan tambahan dari line produk yang sudah ada sebelumnya.

Contoh :

4. Peningkatan atau perbaikan produk yang telah ada (Improvements or revisions of existing products)

Produk baru dan yang dapat berubah secara signifikan.

Contoh :

5. Memposisikan kembali produk-produk (Repositioning products)
6. Produk dengan harga yang lebih murah(Lower-priced-products)

Kategori produk ini mengacu pada produk-produk yang memiliki kinerja serupa dengan merek yang bersaing dengan harga yang lebih rendah.

Proses Pengembangan Produk Baru

Perusahaan yang sukses dalam mengembangkan dan memperkenalkan produk baru umumnya melakukan hal-hal sebagai berikut :

1. Membuat komitmen jangka panjang yang diperlukan untuk mendukung inovasi dan pengembangan produk baru,
2. Menggunakan pendekatan khusus perusahaan, digerakkan oleh tujuan korporasi dan strategi-strategi yang telah ditegaskan sebagai strategi utama meraka.
3. Menjadikan pengalaman sebagai modal untuk mencapai dan memperthanakn keunggulan bersaing (competitive advantage)
4. Membangun suatu lingkungan- gaya manajemen, struktur oganisasi dan dukungan manajemen puncak yang kondusif guna mencapai tujuan spesifik produk baru serta tujuan korporasi.

Ada tujuh langkah dalam proses pengembangan produk baru, yaitu :

1. Strategi Produk Baru

→ Strategi produk baru menghubungkan proses pengembangan produk dengan tujuan dari departemen pemasaran, unit bisnis dan korporasi. Strategi produk baru harus sejalan dengan tujuan ini dan pada gilirannya ketiga tujuan ini harus tetap konsisten antara satu dengan yang lainnya.

→  Strategi produk baru adalah bagian dari strategi pemasaran perusahaan secara keseluruhan yang harus mempertajam fokus serta memberikan pedoman garis besar untuk menghasilkan, menyaring dan menilai gagasan-gagasan produk baru.

→  Strategi produk baru memerinci peranan yang harus dimainkan produk baru dalam rencana organisasi secara keseluruhan dan menggambarkan karakteristik produk yang ingin ditawarkan perusahaan dan pasar yang ingin dilayani.

2. Menghasilkan Gagasan

Gagasan produk baru datang dari berbagai macam sumber seperti :

• Pelanggan

Konsep pemasaran menyarankan apa yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan haruslah menjadi batu loncatan dari pengembangan sebuah produk baru.

• Karyawan

Staff pemasaran, karawan bagian periklanan dan para peneliti pemasaran, seperti para tenaga penjual seringkali menciptakan gagasan produk baru, karena mereka menganalisis dan juga terlibat di pasar.

• Penyalur

Seorang tenaga penjual yang terlatih secara rutin akan menanyakan kepada penyalur tentang kebutuhan pelanggannya yang belum terpenuhi.Karena mereka lebih dekat dengan pemakai akhir, sehingga para penyalur biasanya lebih memahami kebutuhan pelanggan dibandingkan dengan pihak pabrik.

• Pesaing

Tidak ada satu perusahaan yang semata-mata mengandalakan gagasan produk baru hanya dari dalam perusahaan. Satu bagian besar dari sistem intelegensia pemasaran dari setiap organisasi adalah harus mengawasi kinerja dari produk pesaing. Salah satu tujuan pengawasan persaingan adalah untuk menentukan produk pesaing mana untuk ditiru. Pengawasan persaingan termasuk di dalamnya melacak produk yang dijual oleh elanggan perusahaan sendiri.

• Penelitian dan Pengembangan (R&D)

R&D dapat dilakukan dengan empat cara yang berbeda :

1. Penelitian dasar (basic research)

Adalah penelitian ilmiah yang bertujuan untuk menemukan teknologi-teknologi baru

2. Penelitian terapan (applied research)

Mencoba mengambil teknologi baru dan mencoba menemukan penerapan yang berguna bagi mereka

3. Pengembangan produk

Bergerak selangkah lebih maju dengan mengkonversi penerapan tersebut untuk menghasilkan produk yang dapat dipasarkan

4. Modifikasi produk (product modification)

Melakukan pemolesan atau perubahan fungsional pada produk yang ada.

• Konsultan

Konsultan dari luar selalu tersedia untuk menguji suatu bisnis dan merekomendasikan gagasan produk.

Kreativitas adalah mata air dari gagasan produk b aru, tanpa menghiraukan asalnya. Berbagai pendekatan dan teknik telah dikembangkan untuk merangsang pemikiran kreatif, yaitu dengan :

• Brain storming (sumbang saran)

Tujuannya untuk membuat kelompok untuk berpikir dengan cara yang tidak terbatas untuk merubah produk atau memecahkan suatu masalah. Anggota kelompok menghindarkan pengkritikan terhadap suatu gagasan, meskipun kelihatannya konyol.

• Latihan kelompok fokus

Tujuannya untuk merangsang pendapat yang berwawasan melalui interaksi kelompok. Kelompok fokus biasanya terdiri dari tujuh hingga sepuluh orang, yang bisa berasal dari pelanggan.

3. Penyaringan gagasan

Terdiri dari tahap :

• Peyaringan (screening)

Merupakan penyaringan pertama dalam proses pengembangan suatu produk yang menghilangkan gagasan-gagasan yang tidak konsisten dengan strategi produk baru organisasi atau yang jelas-jelas tidak sesuai karena beberapa alasan lainnya. Pihak yang melaksanakan peninjauan penyaringan dapat berasal dari : komite produk, departemen produk baru atau beberapa kelompok lain yang ditunjuk secara formal.

• Uji coba (concept test)

Sering kali digunakan pada tahap penyaringan untuk menilai konsep (atau produk) alternatif dan untuk menilai suatu gagsan produk baru yang biasanya dilakukan sebelum setiap prototipe dibuat. Biasanya, para peneliti mencari reaksi pelanggan terhadap gambaran dan kesan visual dari sebuah produk yang akan ditawarkan.

Uji coba konsep dianggap sebagai alat prediksi yang cukup baik bagi keberhasilan perluasan lini produk baru dan merupakan alat prediksi yang tepat bagi :

-          keberhasilan suatu produk yang bukan merupakan tiruan,

-          tidak mudah diklasifikasikan ke dalam kategori produk yang telah ada sebelumnya,

-          dan tidak membutuhkan perubahan utama dalam perilaku konsumen

Pengujian konsep umumnya kurang akurat dalam memprediksi suksenya suatu produk baru yang membuat pola konsumsi daru dan membutuhkan perubahan besar dalam perilaku konsumen.

4. Analisis Bisnis (business analysis)

Merupakan tahap kedua dari proses penyaringan di mana angka pendahuluan untuk permintaan, biaya, penjualan dan keuntungan diperhitungkan.

Beberapa daftar pertanyaan yang biasanya diajukan dalam tahap analisis bisnis :

• Bagaimana permintaan atas produk?
• Apa pengaruh produk tersebut pada penjualan keseluruhan, keuntungan, pangsa pasar, dan pengembangan atas investasiya (ROI)?
• Bagaimana pengenalan produk baru tersebut dapat mempengaruhi produk yang telah ada? Akankah produk baru tersebut akanmenggeser produk yang telah ada?
• Apakah konsumen sekarang akan memperoleh manfaat dari produktersebut?
• Apakah produk tersut akan meningkatkan citra bauran produk perusahaan secara keseluruhan?
• Apakah produk baru tersebut mempengaruhi karyawan yang telah ada? Apakah akan mendorong perusahaan untuk merekrut orang baru atau justru mengurangi jumlah karyawan yang telah ada?
• Apakah dibutuhkan fasilitas baru?
• Bagaimana pesaing akan bereaksi?
• Apakah risiko dari kegagalannya? Apakah perusahaan bersedia untuk menanggung risiko tersebut?

Untuk menjawab pertanyaan di atas dan pertanyaan yang berkaitan dibutuhkan studi pasar, persaingan, biaya dan kemampuan secara teknis. Pada akhir tahapan ini, manajemen harus memiliki pemahaman yang baik tentang potensi pasar produk, karena biaya akan meningkat sangat drastis ketika gagasan produk memasuki tahapan pengembangan.

5. Pengembangan

Tahap dalam proses pengembangan produk di mana suatu prototipe dikembangakan dan strategi pemasaran ditetapakan. Departemen pemasaran harus memutuskan   kemasan produk, merek, label, dan lain sebagainya, menggambarkan strategi promosi pendahuluan, harga dan distribusi.

Proses pengembangan produk akan bekerja dengan baik ketika semua bidang yang terlibat (R&D, pemasaran, teknik, produksi dan bahkan pemasok) bekerja bersama dibandingkan secara berurutan, dalam sebuah proses yang disebut sebagai pengembangan produk yang simultan.

6. Uji Coba Pemasaran (test  marketing)

Uji coba pemasaran (test marketing) adalah pengenalan yang terbatas dari sebuah produk dan sebuah program pemasaran untuk menentukan reaksi calon konsumen dalam situasi pasar tertentu.