RISET PEMASARAN

DEFINISI PENELITIAN PEMASARAN

Yaitu  kegiatan  perencanaan,  pengumpulan,  analisis  dan  pelaporan yang   sistematis  dari  data  atau  penemuan  yang  relevan  dengan  situasi pemasarn tertentu yang dihadapi perusahaan. Cakupan yang luas adalah:

·   Pengembangan produk

·   Identifikasi pasar

·   Mencari desain yang cocok untuk cakupan penjualan, distribusi, promosi dan fasilitas pelayanan jual.

Informasi untuk mengambil keputusan pemasaran dapat dikelompokkan

sabagai berikut:

1. Strategik

Informasi   yang   diperlukan   untuk   keputusan   strategic,   misalnya;

keputusan untuk memasuki pasar luar negeri yang spesifik, melakukan diversifikasi ke pasar baru.

2. Taktis/operasional

Informasi   yang   berhubungan   dengan   keputusan-keputusan   taktis, misalnya perencanaan tentang daerah penjualan

3. Bank Data

Menyediakan   pengetahuan   penting   tentang   segala   sesuatu   yang melingkupi perusahaan, seperti: trend pasar

Informasi manajemen pemasaran memiliki 2 arah dari:

-     Organisasi ke lingkungan

-     Lingkungan ke organisasi

Dalam kondisi pasar yang dengan cepat berubah:

-     Perusahaan harus selalu memperbarui pengetahuan

-     Selalu waspada dengan masuknya barang jasa baru dari pesaing

-     Dapat memperkirakan trend selera konsumen

3.2. DESIGN PENELITIAN PEMASARAN

1.   Penelitian Produk

-   Analisa biaya, analisa laba, elastisitas harga, analisis permintaan dan penetapan harga

-   Berhubungan dengan desain produk

-   Pengembangan produk yang sudah ada

-   Peramalan trend dalam preferensi konsumen sesuai dengan gaya hidupnya

-   Penampilan produk

-   Kualitas bahan baku

2.   Penelitian Penjualan

Meliputi distribusi, studi kerja dalam distribusi dan studi ekspor dan kondisi Negara lain. Pengajuan secara menyeluruh terhadap aktifitas

penjualan  dan  perusahaan  yang  biasanya  dilakukan  oleh  outlet penjualan/daerah penjualan.

3.   Penelitian Konsumen

Meneliti    maksud    pembelian,                kemasan     produk           dan     studi segmentasi.Penelitian                 tentang  perilaku   konsumen    mempelajari pengaruh      sosial,  ekonomi          dan      psikologi                 terhadap     keputusan pembelian  baik  pada  tingkat  konsumen.  Distribusi  perdagangan maupun laporan industri.

4.   Penelitian Promosi

-   Berkenaan   dengan   pengujian   dan   pengevaluasian   efektifitas berbagai metode yang digunakan dalam mempromosikan barang

dan jasa perusahaan.

-   Aktifitas

Ekshibisi, PR, iklan konsumen dan perdagangan, tawaran promosi spesial.

-   Media/sarana

TV,   Koran,   bioskop,   radio,   majalah,   poster,   billboard   dan pameran.

3.3. METODE PENELITIAN PEMASARAN

1.   Eksploratoris Design

-     Bersangkutan   dengan   identifikasi   masalah   penelitian   yang sesungguhnya  dan  mungkin  formulasi  hipotesis  yang  relevan untuk pengujian berikutnya.

-     Didasarkan atas data yang sudah ditertibkan dapat memberikan pengetahuan yang cukup memadai untuk keputusan pemasaran

yang harus diambil.

2.   Studi Deskriptif

-     Berakar pada pengetahuan tentang variable-variabel pemasaran sehingga         dapat    menghasilkan                 informasi                     khusus.      Contoh:

performasi produk, pangsa pasar, strategi bersaing dan distribusi.

-     Laporannya bersifat deskriptif seperti:

§ Permintaan pasar

§ Profil konsumen

§ Fenomena ekonomi dan industri

§ Faktor-faktoir lain yang merupakan cirri perilaku pasar secara umum, baik secara kualitatif maupun kuantitatif.

3.   Studi Kasual

-     Mengidentifikasi  faktor-faktor  yang  mendasari  perilaku  pasar dan mengevaluasi hubungan dengan interaksinya

-     Analisis pasar dengan segmentasi pasar.

3.4. MENYUSUN RENCANA PENELITIAN P EMASARAN

1.   Sumber data: data sekunder dan data primer

2.   Pendekatan riset:

-     Observasi  yaitu  dengan  cara  mengamati  pelaku  dan  keadaan yang relevan.

-     Kelompok  terfokus  yaitu  kumpulan  dari  6-10  orang  yang diundang  untuk  menghabiskan  waktu  beberapa  jam  dengan

moderator   terlatih   untuk   membahas   suatu   produk,   jasa,

organisasi atau satuan pemasaran lainnya. Para peserta dibayar untuk       hadir,   pertemuannya  diadakan             dalam    suasana

menyenangkan  sehingga  kesan  informalitas,  sehingga  peserta

dapat   memberikan   pandangan,   pendapat,   kritik   dan   saran terhadap permasalahan. Tetapi peserta yang ikut adalah orang yang pernah mencoba produk/jasa tersebut.

-     Survey yaitu studi untuk mempelajari pengetahuan, keyakinan, preferensi,   kepuasan   masyarakat   dan   lain-lain   serta   untuk mengukur besarnya dalam populasi.

-     Experiment  yaitu  kegiatan  yang  mengharuskan  penyelesaian kelompok subyek yang sesuai, menghubungkan dengan mereka dengan perlakuan, dan menguji apakah ada perbedaan tenggapan

yang diamati signifikan secara statistik.

Contoh: Pesawat Garuda memperkenalkan layanan telepon pada saat  penerbangan,  dengan  asumsi  jumlah  penumpang,  daerah tujuan,  waktu penerbangan yang sama  ~Garuda ingin melihat harga yang tepat untuk penumpang.

Hari I                     - Garuda tarif Rp. 20.000,-/menit

Hari II                    - Garuda tarif Rp. 15.000,-/menit

Hari III                   - Garuda tarif Rp. 30.000,-/menit

Kemudian diteliti, apakah ada perbedaan yang signifikan, antara perubahan tarif dengan perubahan penggunaan layanan telepon

tersebut.

3.   Instrumen riset

- Quisioner

§    Pertanyaan  tetutup  yaitu  daftar  pertanyaan  yang  sudah ditentukan sebelumnya semua jawaban yang mungkin dan

responden memilih jawaban yang telah disediakan.

¨    Dikotomi    yaitu     bentuk    pertanyaan    dengan    2 kemungkinan jawaban

Contoh:

Pernahkah menggunakan deterjen “Rinso”?

a) Pernah b)Tidak pernah

§    Pilihan   ganda/multiple   choice   yaitu   bentuk   pertanyaan dengan 3 atau lebih jawaban.

Contoh:

Beberapa kali anda membeli deterjen dengan merk “Rinso”

dalam 1 bulan ?

a) 1x b) 2x

c) 3x

¨                Skala   likert   yaitu   skala    yang         digunakan                untuk menunjukkan                 pendapat        atas    kesetujuan                atau ketidaksetujuan                    responden,                  yang      diawali        dengan

pernyataan.

Contoh :

Memang   harga   “Rinso”   lebih   tinggi   dibandingkan produk   sabun   cuci   lainnya,   tetapi   dengan   sedikit pemakaian, busa dan harumnya sudah terlihat dan sudah terasa. Jadi lebih hemat pemakiannya.

a)   Setuju

b)  Tidak setuju c)   Ragu-ragu

¨   Perbandingan      semantic:      suatu       skala      yang menghubungkan   2   kata   saling   berlawanan,   dimana

responden   memilih   sebuah   titik  yang   menunjukkan

pendapatnya

Contoh:

Pelayanan Garuda:

Berpengalaman   10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Tidak

Berpengalaman

Cepat                  10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Tidak cepat

¨             Skala   kepentingan;   suatu   skala   yang   menunjukkan tingkat kepentingan dari sejumlah atribut.

Contoh:

Menurut anda, pelayanan makanan dalam penerbangan:

a) Sangat penting b)  Penting

c) Agak penting

d) Tidak terlalu penting e)  Tidak penting

§    Pertanyaan    terbuka    yaitu    daftar    pertanyaan   yang

memungkinkan   responden    untuk    menjawab    dengan menggunakan kata-kata mereka sendiri.

¨    Tidak terstruktur

¨             Asosoasi kata dengan penyelesaian kalimat, penyajian cerita dan penyajian gambar

4.   Rencana pengambilan sample

-   Unit pengambilan sample (siapa yang akan disurvei, who, how, many, how)

-   Ukuran sample (beberapa orang yang harus disurvei)

-   Prosedur pengambilan sample (prosedur pengambilan sample)

5.   Metode kontrak

Bagaimana  subyek harus  dihubungi,  apakah  melalui surat,  telpon, secara pribadi (rumah, tempat kerja)

3.5. METODE PENGAMBILAN CONTOH/SAMPEL

Pengambilan contoh (sampling) adalah suatu proses pemilihan satu

bagian (contoh) yang representative dari suatu populasi. Metode ini berperan agar:

- Penemuan hasil penelitian tersebut bisa digeneralisasikan terhadap populasi

bila sampelnya dipilih dengan cara yang tepat, sehingga penelitian tersebut dapat dievaluasi secara obyektif.

Secara   umum,   metode   pengambilan  contoh   yang   diinginkan   harus mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:

1.   Dapat  menghasilkan  gambaran  yang dapat  dipercaya  dari  seluruh populasi yang diteliti.

2.   Prosedur sederhana sehingga mudah dilaksanakan.

3.   Dapat  memberikan  keterangan  sebanyak  mungkin  dengan  biaya tertentu.

4.   Merupakan penghematan dalam waktu, tenaga dan biaya.

How Many?

Tiga  criteria  yang  perlu  dipertimbangkan  dalam  menentukan  besarnya sample, yaitu:

1.   Tingkat keseragaman (degree of homogeneity) dari populasi. Makin seragam suatu populasi, semakin kecil contoh yang perlu diambil.

2.   Tingkat presisi (tingkat ketelitian) yang ingin dicapai makin tinggi tingkat  presisi yang diinginkan, semakin besar sample yang perlu

diambil.

3.   Sesuai dengan waktu, tenaga dan biaya yang tersedia

How ?

Ada beberapa cara yang dipergunakan untuk pengambilan contoh antara lain

:

1.   Pengambilan contoh acak sederhana/Simple Random Sampling

Proses  pemilihan  contoh  dari  semua  unit-unit  contoh  yang  mana setiap contoh memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih.

Contoh:

Kita akan mengadakan penelitian mengenai perilaku konsumsi buah- buahan pada petani buah; Populasi adalah Petani A, B, C, D, E, F, G

Cara 1:

Dengan undian (nama-nama petani tersebut ditulis pada secarik kertas dan dipilih secara acak).

Cara 2:

Dengan table angka teracak

Petani A                       - no 1

Petani B                        - no 2 Sampai

Petani G                       - no 7

Kemudian dilihat pada text book statistika.

2.   Pengambilan Contoh Sistemartis/Systematic Random Sampling

Proses  pemilihan  contoh  dimana  hanya  pertama  saja  yang  dipilih secara acak, sedangkan contoh selanjutnya dipilih secara sistematis Contoh :

Petani               A         B          C          D         E          F G          H         I           J           K         L

- Unit contoh: 12 petani

- Sampling yang harus dipilih adalah 4 petani

- Tentukan contoh pertama secara acak, contoh: petani B

- Cari Interval (K) dengan cara =

12     = 3

4

3.   Pengambilan Contoh Stratifikasi/Bertingkat

Metode  ini  digunakan  apabila  populasi  yang  diambil  mempunyai unit-unit  contoh  yang  tidak  seragam,  sehingga  harus  dilakukan terlebih   dahulu  membedakan  pelapisan/strata  yang  lebih  kurang seragam.

Contoh:

Kita    ingin    menduga    tingkat    pendapatan   konsumen   akan mempengaruhi pembelian apel. Karena tingkat pandapatan konsumen relatif tidak seragam, maka perlu distratifikasikan terlebih dahulu:

-   konsumen dengan pendapatan < Rp. 500.000,-/bulan

-   konsumen  dengan  pendapatan  antara  Rp.  500.000-1.000.000,-

/bulan

-   konsumen dengan pendapatan > Rp. 1.000.000,-/bulan

kemudian dari strata 1, 2, dan 3 dipilih sample dengan metode acak sederhana.

4.   Pengambilan Contoh Kelompok /Cluster Sampling

Yaitu  metode  pemilihan  contoh  dari  kelompok-kelompok/cluster

dengan jumlah unit-unit elementer yang lebih kecil. Setiap cluster

(kelompok)  merupakan  bagian  sub-populasi  yang  bersama-sama membentuk populasi total, dimana tiap cluster terdiri dari unit-unit yang tidak seragam menyerupai populasi sendiri.

3.6. PERALATAN STATISTIK YANG DAPAT DIGUNAKAN

1.   Regresi Berganda

2.   Analisa Diskriminan

Sebuah teknik  statistik  untuk  mengelompokkan  obyek  atau  orang menjadi 2 kategori atau lebih.

Contoh:

Seseorang distributor dapat menentukan variable-variabel mana/apa untuk membedakan lokasi toko yang berhasil dan kurang berhasil.

3.   Analisa Faktor

Sebuah  teknis   statistik   untuk   menentukan   dimensi   dasar   dari sekumpulan besar yang saling berhubungan.

4.   Analisa Cluster

Sebuah  teknik  statistik  untuk  memisahkan  obyek-obyek  menjadi sejumlah  tertentu  kelompok  yang  bersifat  saling  bebas,  sehingga

kelompok-kelompok tersebut secara relatif homogen.

5.   Analisa Conjoint

Sebuah teknik statistik dimana preferensi responden atas penawaran berbeda   yang   telah   diurutkan   kemudian   disusun   ulang   untuk menentukan fungsi utilitas orang tersebut.

6.   Penyusunan Skala Multidimensi

Contoh:

Sebuah   perusahaan   komputer   ingin   melihat   dimana   merknya ditempatkan dalam hubungan dengan merk-merk saingan.

3.7. Soal untuk didiskusikan  :

1.   Jelaskan definisi riset pemasaran!

2.   Mengapa riset pemasaran sangat penting perannya ?

3.   Jelaskan apa yang dimaksud dengan regresi berganda! Carilah contoh berkaitan dengan pemasaran