STRATEGI PEMIMPIN PASAR

STRATEGI PEMIMPIN PASAR

Untuk tetap bertahan sebagai yang nomor satu atau sebagai pemimpin pasar, perusahaan dituntut untuk melakukan tindakan di tiga bidang. (Kotler,  2000:267 ). Pertama, perusahaan harus menemukan cara untuk memperbesar permintaan pasar keseluruhan. Kedua, perusahaan harus melindungi pangsa pasarnya sekarang melalui tindakan defensif dan ofensif yang tepat. Ketiga, perusahaan harus berusaha meningkatkan pangsa pasarnya lebih jauh, bahkan jika ukuran pasarnya tetap sama.
1.      Memperbesar pasar keseluruhan
Perusahaan yang dominan paling diuntungkan atau memperoleh manfaat yang terbanyak, jika pasar keseluruhan meluas. Ada tiga cara yang dapat digunakan pemimpin pasar untuk memperluas pasarnya yaitu dengan mencar
i:
a.       Pemakai Baru
Setiap kelas produk memiliki kelas potensi untuk menarik pembeli yang tidak mengetahui tentang produk itu. Perusahaan dapat mencari pemakai                baru dari tiga kelompok yaitu:  mereka yang menggunakan tetapi ternyata tidak   menggunakannya (Strategi Potensi Pasar ), mereka yang tidak pernah  menggunakannya (Strategi Segmen Pasar Baru), atau mereka yang tinggal di tempat lain (Strategi Ekspansi Geografis).
b.      Penggunaan baru
Pasar juga dapat diperluas dengan menemukan dan mempromosikan atau mengenalkan kegunaan baru dari suatu produk. Membantu bagaimana konsumen  menggunakan produk merupakan keharusan bagi perusahaan, karena lebih banyak gagasan yang dapat timbul dari konsumen daripada dari laboratorium perusahaan.
c.       Penggunaan yang lebih sering
Strategi yang ketiga untuk pengembangan pasar adalah dengan meyakinkan orang untuk menggunakan lebih banyak produk pada setiap kesempatan.
2.      Mempertahankan pangsa pasar.
Sambil berusaha memperluas pasar keseluruhan, perusahaan yang dominan harus terus mempertahankan bisnisnya saat ini terhadap serangan pesaing. Pertahanan yang terbaik adalah dengan menyerang, perusahaan yang dominan harus menjaga bisnisnya dari segala penjuru, supaya tidak dimasuki lawan. Pemimpin pasar harus menekan biaya dan harganya harus sesuai dengan nilai yang dilihat pelanggan. Pemimpin pasar harus melihat secara cermat wilayah  mana yang bisa dilepaskan dengan resiko  yang kecil. Tujuan dari strategi bertahan adalah mengurangi kemungkinan serangan, mengalihkan serangan ke wilayah yang kurang berbahaya, dan mengurangi intensitas serangan.
Ada enam strategi pertahanan yang harus  digunakan oleh pemimpin pasar (Kotler 2007:426).
a.       Pertahanan posisi ( Position Defence )
Bentuk pertahanan yang paling mendasar adalah dengan membangun benteng yang kokoh dan sulit direbut disekitar daerah kekuasaan. Namun, bila hanya mempertahankan atau menjaga posisi atau produk saat ini saja, perusahaan akan bisa dikalahkan oleh pesaingnya. Untuk itu perusahaan harus melakukan diversifikasi usaha, agar apabila satu unit bisnis diserang, perusahaan tidak langsung mati.
b.      Pertahanan Samping ( Flanking Defence )
Selain menjaga daerah kekuasaannya, Pemimpin pasar juga perlu membangun pos-pos pertahanan diluar daerahnya untuk melindungi front yang lemah, atau sebagai pangkalan penyerangan dalam serangan balik.
c.       Pertahanan Mendahului ( Preemptive Defence )
Pertahanan yang lebih agresif adalah menyerang lawan sebelum lawan tersebut menyerang. Pemimpin pasar dapat menyerang pesaing yang pangsa pasarnya berada pada tingkat yang membahayakan atau dapat juga melakukan gerilya, yaitu dengan memukul satu pesaing di sini, pesaing lain ditempat lain, serta membiarkan masing-masing kehilangan keseimbangan.
d.      Pertahanan Serangan Balik ( Counteroffensive Defence )
Bila perusahaan pemimpin pasar diserang, maka reaksi pertamanya adalah menyerang balik. Pemimpin tidak dapat tinggal diam dihadapkan pada penurunan harga, promosi besar-besaran, peningkatan produk atau serangan ke wilayah penjualan oleh pesaing. Dalam serangan baliknya, dapat menghadapi penyerang secara frontal, menghantam rusuknya atau melancarkan serangan penjepit.
e.       Pertahanan Bergerak ( Mobile Defence )
Ini dilakukan dengan memperluas daerah penjualan yang nantinya dapat berfungsi sebagai pusat pertahanan atau penyerangan.
Perluasan daerah ini dapat dilakukan dengan cara :
-         Perluasan pasar, yang menuntut perusahaan agar mengalihkan perhatiannya dari produk yang sudah ada ke kebutuhan umum yang mendasar dan banyak melibatkan R & D  (Research and Development) untuk mengembangkan teknologi sehubungan dengan kebutuhan tersebut.
-         Diversifikasi pasar ke beberapa industri yang tidak saling berkaitan merupakan pilihan lain dalam rangka membangun keunggulan strategi.
f.        Pertahanan Penciutan / Mundur ( Contraction Defence )
Perusahaan besar sering menyadari bahwa mereka tidak dapat mempertahankan seluruh wilayahnya. Tindakan yang terbaik adalah mundur secara terencana (Planned Contraction) atau mundur secara strategis (Strategic with drawal). Mundur secara terencana bukanlah tindakan menyerah / meninggalkan pasar, tetapi melepaskan daerah yang lemah dan memperkuat daerah yang kuat.
3.      Memperluas Pangsa Pasar
Pemimpin pasar dapat meningkatkan labanya dengan cara meningkatkan pangsa pasar. Ada tiga faktor yang perlu dipertimbangkan perusahaan sebelum mengupayakan kenaikan pangsa pasar yaitu :
a.       Kemungkinan terjadinya tindakan antitrust.
b.      Biaya ekonomis, biaya yang diperlukan untuk menambah pangsa pasar biasanya meningkat cepat sehingga mengikis keuntungan perusahaan
c.       Adanya kemungkinan perusahaan mengambil strategi bauran pemasaran yang keliru dalam upayanya memperoleh pangsa pasar yang lebih tinggi.

A. STRATEGI PEMIMPIN PASAR
1. Memperluas Keseluruhan Pasar
- PEMAKAI BARU. Setiap kelas produk memiliki potensi menarik pembeli yang tidak mengetahui produk itu atau yang menolaknya karena harganya atau keistimewaannya yang kurang. Produsen dapat mencari pemakai baru di antara tiga kelompok. Misalnya, pembuat parfum dapat mencoba meyakinkan wanita yang belum menggunakan parfum untuk menggunakannya (strategi penetrasi pasar), atau menyakinkan pria untuk mulai menggunakan parfum (strategi pasar baru), atau menjual parfum di negara lain (strategi ekspansi geografis)
- PENGGUNA BARU. Pasar bisa diperluas dengan menemukan dan mempromosikan penggunaan baru suatu produk. Misalnya, orang Amerika umumnya makan sereal sarapan kering tiga kali seminggu. Produsen sereal akan untung jika mereka dapat meproduksikan makan sereal di kesempatan lain selama hari itu-mungkin sebagai makanan ringan larut malam atau pergi menjelang siang.
- PENAMBAHAAN PENGGUNAAN. Strategi perluasan pasar ketiga adalah meyakinkan orang untuk menggunakan lebih banyak produk itu setiap kali penggunaan. Jika produsen sereal dapat menyakinkan orang untuk makan semangkok penuh sereal daripada setengah mangkok, total penjualan akan meningkat
2. MEMPERTAHANKAN PANGSA PASAR
Sambil berusaha memperluas pasar keseluruhan, perusahaan yang dominan harus terus memepertahankan bisnisnya saat ini terdapat serangan pesaing. Pemimpin itu seperti gajah yang diserang oleh kawasan lebah. Lebah yang tersebut dan terganas terus mendengung di sekeliling pemimpin.

B. STRATEGI PENANTANG PASAR
Perusahaan yang menempati urutan kedua dan seterusnya dapat disebut peringkat berikutnya (runner up) atau pengikut. Beberapa, seperti Colgate, Ford, Mountgomery Ward, Avis, Westinghouse dan Pepsi-Cola, cukup besar. Perusahaan peringkat berikutnya ini dapat mengambil salah satu dari dua sikap. Mereka dapat menyerang pemimpin secara agresif untuk mendapatkan pangsa pasar (penantang pasar-market follower).
1. Menentukan Sasaran dan Lawan Strategis
Seorang penantang pasar harus menentukan dulu sasaran strategisnya. Sebagian besar sasaran strategis penantang pasar adalah meningkatkan pangsa pasarnya. Keputusan untuk menyerang beriteraksi dengan keputusan siapa yang akan diserang :
• Menyerang pemimpin pasar ; Ini merupakan strategi berisiko tinggi namun berimbalan tinggi dan masuk akal bila si pemimpin adalah “pemimpin palsu” yang tidak melayani pasar dengan baik. Daerah yang perlu diamati adalah kebutuhan atau ketidakpuasan pelanggan
• Menyerang perusahaan seukuran yang tidak bekerja dengan baik dan kekurangan uang : Penantang pasar dapat menyerang perusahaan yang memiliki produk tua, yang mengenakan harga berlebihan, atau yang tidak memuaskan pelanggan.
• Menyerang perusahaan kecil lokal dan regional yang tidak bekerja dengan baik dan kekurangan uang : Beberapa perusahaan bir besar tumbuh mencapai ukuran sekarang tidak dengan mencuri pelanggaan perusahaan lain tetapi dengan memangsa perusahaan-perusahaan yang lebih kecil.

C. STRATEGI PENGIKAT PASAR
v Pemalsu (counterfeite) : Pemalsu menduplikatkan produk dan kemasann pemimpin dan menjualnya di pasar gelap atau melalui penyalur yang buruk reputasinya. Perusahaan seperti Apple Computer dan Rolex diganggu oleh masalah pemalsuan, terutama di timur jauh, dan sedang mencari cara untuk mengalahkan pemalsu-pemalsu tersebut.
v Pengklon (cloner) : Pengloan mengikuti produk distribusi, iklan pemimpin, dan sebagainya. Produk dan kemasan pengkloan mirip milik pemimpin, sementara merek mungkin sedikit berbeda, seperti “Coka-cola” bukanya “Coca-cola”. Pengkloan secara parasit hidup dari investasi pemimpin pasar. Misalnya, Ralcop Holding Inc. menjual imitasi merek sereal dalam kemasan yang serupa. Tateeos, Fruite Rings, dan Corn Flakes-nya dijual lebih murah $1 sekotak daripada merek pemimpin. Dalam bisnis komputer, klon adalah kenyataan hidup. Sebagian besar pesaing IBM di pasar PC mulai dengan mengkloan PC IBM.
v Peniru (imitator) : Peniru mencontek beberapa hal dari pemimpin, namun masih mempertahankan diferensiasi dalam hal kemasan, iklan, harga dan lain-lain. Pemimpin tidak peduli dengan peniru asal peniru tidak menyerang pemimpin secara agresif. Peniru bahkan membantu pemimpin menghindari tuduhan monopoli.
v Pengadaptasi (adapter) : Pengadaptasi mengambil produk pemimpin dan mengadaptasi atau meperbaikinya. Pengadaptasi mungkin memilih untuk menjual pada pasar yang berbeda untuk menghindari konfrontasi langsung dengan pemimpin. Namun sering pengadaptasi menjadi penantang masa depan, seperti yang dilakukan banyak perusahaan jepang setelah mengadaptasi dan memperbaiki produk yang dikembangkan di tempat lain.

D. STRATEGI PERELUNG PASAR
Alternatif dari menjadi pengikut di pasar besar adalah pemimpin di pasar kecil, atau relung pasar (niche). perusahaan kecil umumnya menghindari persaingan melawan perusahaan besar dengan mengincar pasar kecil yang tidak menarik perusahaan besar.

PENUTUP

Pengikut pasar harus memiliki strategi yang bersasaran mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar serta memperluas pasar. Pengikut dapat berperan sebagai pemalsu, pengkloan, peniru, atau pengadaptasi.

Contoh yang saya ambil adalah perusahaan Telkomsel, sebagai salah satu pemimpin pasar. Direktur Utama, Telkomsel, Sarwoto Atmosutarno, mengungkapkan bahwa industri telkomsel akan terarah pada layanan bisnis data. Menurutnya, pertumbuhan revenue seluruh pemain telekomunikasi tidak lebih dari 10%. Hal ini disebabkan oleh adanya penetrasi basic voice dan sms yang sudah mengalami kejenuhan. Telkomsel perlu menemukan celah baru dalam mempertahankan pasar.

Beruntungnya, kondisi pasar telekomunikasi masih tetap baik karena masih didominasi oleh konsumen anak muda sebesar 55%. Hal ini yang dibidik telkomsel. Konsumen anak muda sekarang dipengaruhi oleh tren layanan broadband, internet dan data. Sebagai contoh: sms mulai jarang digunakan, dibandingkan penggunaan media sosial chatting dan email yang makin meningkat.

Menurut Sarwoto, pengguna mobile data user masih dibawah 30%. Namun, tahun depan pengguna mobile data di telkomsel bisa mencapai 66 juta pelanggan. Dengan target tersebut, telkomsel akan menekan kualitas pengguna mobile data. Sebab, pengguna mobile data telkomsel akan mencapai 45 juta. Untuk mencapai target tersebut, telkomsel akan memperluas broadband city dan memodernisasi jaringan teknologi 4G agar memiliki jaringan akses data yang tinggi. 

Mereka memiliki agenda besar ke depan seperti: transformasi bisnis dari basic to new business. Maksudnya, telkomsel akan bekerja sama dengan provider konten untuk mengembangkan broadband-bases services untuk menutupi situasi yang menurun di bisnis voice dan sms.

Kedua, telkomsel mulai bertransformasi di bagian IT Support dimana mereka akan memperbesar database dan storage, membeli banyak platform musik,mobile banking, video, gaming yang mendorong bisnis barunya menjadi besar. Ciri-ciri ini sangat sesuai dengan perilaku pemimpin pasar.

Ketiga, untuk memperkuat itu semua, sumber daya SDMnya perlu mengalami transformasi agar lebih memahami arah perusahaa